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霸王夫妻的三杆枪

发布时间:2021-01-07 18:57:32 阅读: 来源:染色机厂家

“不管它们怎样推,我们的地位是难以打倒的,我们现在是绝对第一。我相信,只有中国人才会更明白中草药文化,任洋品牌如何模仿,也不会达到霸王中草药配方的品质。”

——万玉华

一向低调的陈启源和万玉华夫妇,一夜之间成为真正有霸气的霸王夫妻。

2009年6月底,霸王集团在香港联交所主板挂牌上市已成定局,掌门人陈启源和万玉华夫妇拥有霸王集团75%股份,据预计,其身价将飙升至60亿港元以上,成为本行业当仁不让的首富之家。

中国内地有3000多家洗护发产品生产商,但没有一家敢于挑占宝洁和联合利华的地位,只有霸王夫妻颇有“彼可取可代之”的勇气。

截至2008年年底,内地洗发水市场前三位仍属于P&G集团旗下品牌,包括飘柔、海飞丝及潘婷,但霸王已经升到第四。

而在中草药洗护发产品市场,霸王是当之无愧的王者。

霸王能异军突起,并在一个小山头上称霸成功,全凭霸王夫妻选择的三杆枪。

第一杆枪:概念诱惑

中国从香皂到洗衣粉,再到洗发水,有无数企业想能过价格战扳倒宝洁和联合利华,至少扳回一成市场,但除了雕牌之外,几乎全军覆没。

霸王夫妻最大的聪明在于他们清楚地知道价格战无效,只能另谋出路,他们选择了新人功能诉求:防脱发。

这一理念并不算新颖,但符合潮流,而且容易突出霸王独特的优势:“中药世家”身份,这在中草药养发成为消费时尚的年代,正中消费者下怀。

其实早在1997年,重庆奥妮公司就曾推出“百年润发”,突出“首乌”的天然配方,刚推出时,一度在化学配方扎堆的洗护发产品市场中引起强烈反响,当年实现销售额数亿元,成为最早采用中草药配方的洗护发品牌。

但“百年润发”只打了一张环保牌,反倒让霸王夫妻借着1998年买来的华南研究所配方专利,尤其是防脱发概念后来居上。

防脱发概念带给霸王夫妻的最大优势是他们可以从高端出发,霸王进入市场,定价40元以上,这为后两杆枪的使用赢得了巨大空间。

第二杆枪:明星诱惑

霸王系列早于1998年推出市场,最初只在广州、佛山及深圳等地出售,当年就曾请温碧霞做宣传,买产品送她的演唱会门券,成功打响品牌。

不过到2001年,面对拉芳、舒蕾等竞争对手的异军突起,霸王推出“丽涛”系列对撼,在大打阳离子洗发水概念的同时,通过大手笔聘请香港明星李嘉欣代言,进行地毯式广告轰炸,将销售主动权交给经销商。

但是由于市场环境以及推广方式的问题,“丽涛”系列出师不利。

2002年,霸王对业务进行整改。2003年至2004年,销售恢复起色。为配合新产品,2005年,陈启源拍板以1540.7万元巨资,聘请成龙做产品代言人,并投入数千万元进行广告轰炸,打造“中药世家”形象。陈启源亦粉墨登场,于广告内以“第十九代传人”自居。

2006年至2008年,霸王用于广告及宣传的费用,合共超过6亿元。

目前来看,成龙带来的价值明显。

霸王国际的存货平均周转日从2006年度的134天缩短到2008年度的34天。2002年,公司的收入1200万人民币。至2003年上升至3000多万人民币。2008年度,霸王的营业额超过14亿元,5年间升幅逾45倍,十分惊人。

第三杆枪:渠道诱惑

前两枪之后,才是霸王真正的“杀手锏”:自建渠道,并以超高的分销利润相诱惑,换取庞大的销售网络。

为拓展势力,霸王给予经销商及门市零售商的毛利高达20%,甚至25%,远高于宝洁给予经销商的4%左右。

这一招,霸王早已运作娴熟。还是在经营霸王啤酒香波的时候,市面上的价格是4元一瓶,而经销商从霸王公司提货只需2元,因为霸王已将成本控制在了1元以内。

以超高利润作饵,加上改革后产品的草本、中药概念,防脱发功能性的定位比同类产品更清晰,不少经销商及门市,甚至愿意取货时即时付款。高返利、无需铺货等模式争取了珠三角的众多宝洁经销商,霸王的销路从此打开。

与舒蕾的深度分销、隆力奇的县级市场承包制不同。目前霸王在城市以终端带动分销,在二三线市场以深度分销为主,终端补缺的模式已经聚集起强大的生命力。

“中药世家”简史

陈启源祖籍广东罗定市,其陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈武帝霸先。陈氏后人迁移到罗定后,也继承了陈霸先的一些医术,行医者众,“中药世家”的称号逐渐流传开来。1928年前后,中药养发之风盛行乡里。

爷爷陈琼芝,1930年前后在广东、广西等地行医,并开药铺,为粤西一带名医。父亲陈敬芳,曾与人合资经营“红星制药厂”。陈启源中学毕业后曾离乡当兵,退伍后继承父亲农药生意,并结识来自云南,毕业于广州华南农学院的万玉华。

1989年,陈启源与万玉华租用广州华南植物研究所内一个实验车间,生产霸王牌啤酒香波洗发水,赚得第一桶金。

1994年,陈启源与广东省中药研究所合作,正式成立集体所有制的广州霸王化妆品公司,生产洗头水等日用品及卫生杀虫剂等。

1995年,公司转制为私营有限公司。

2000年,搬往位于广州白云区的自建厂房,沿用至今。

2001年,成立外资企业广州霸王化妆品有限公司,注册资本$230万美元。

2005年,品牌大革新,大打“中药世家”旗号,改用纸盒包装,提高售价,走高端形象,并斥$4000万巨资签下成龙为代言人,一鸣惊人。

2007年,广州霸王总投资增加至1.02亿美元。

2008年,于香港成立霸王集团有限公司,为控股公司。

2009年,霸王香港上市,陈启源及万玉华身家暴涨至64亿元。

家族一条龙

霸王是典型的家族企业,可谓全家出动打造日用品王国。陈启源的二弟陈启泉于1996年成立广州倩采化妆品有限公司,主要生意是生产牙博士及白箭牙膏,亦有出品中药洗发水;三弟陈启文,于2008年成立广州晨明纸品有限公司,从事纸品、塑胶、五金用品的生产及销售,也是霸王的洗头水包装盒、塑胶瓶的主要供应商。万玉华的三弟万保春,于2007年在香港成立欣姬国际化妆品有限公司。

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